Hay una cuestión respecto al Digital Signage que por alguna razón siempre genera debate dentro de las empresas y es la siguiente: ¿qué perfiles deberían ser los principales usuarios de los sistemas de digital signage, IT o Marketing?. Esto es debido a que al final, los sistemas de digital signage están mostrando contenido a la audiencia en espacios físicos utilizando un gran abanico de dispositivos hardware.
Estos dispositivos hardware deben ubicarse mediante instalación de elementos físicos y además suelen ir acompañados de instalaciones y configuraciones de red, medidas de seguridad contra robos de los equipos y ciberataques y un mantenimiento y gestión de la capa física que no existe en otros sistemas. Es decir, hay un componente de tecnología muy alejado del software que requiere un intervención muy importante de los equipos de IT para mantener el sistema funcionando que queda muy lejos de las responsabilidades de los equipos de marketing. Además de esto, suele darse el caso de que muchas plataformas de digital signage están diseñadas para personal técnico y no para personal cuya misión es publicar contenido. Así que nos encontramos con un sistema que acaba girando alrededor de la tecnología pero no del contenido. De aquí que encontremos que en muchas empresas, sea el mismo personal de IT quien publica y programa el contenido de los sistemas de Digital Signage. Siguiendo la misma lógica, entonces los departamentos de Marketing y comunicación también podrían enviar los contenidos de otros CMS para web o redes sociales al departamento de IT para que estos los publiquen.
¡Pero si es contenido! dicen los directores de IT cuando tienen como encargo realizar esta tarea. Así que hay que mostrar a los responsables de marketing y comunicación que, efectivamente, deben ser los dueños de estas plataformas, ya que de la misma manera que publican contenido en una web, pueden hacerlo en los displays que verán sus clientes en sus espacios físicos. Los sistemas de digital signage van evolucionando y las herramientas que ponen a disposición de sus usuarios son cada vez más avanzadas, incluso ya se puede medir qué tipo de audiencia visualiza los contenidos por género, edad y tiempo de visualización de los contenidos. Cuando es el departamento de IT quien se encarga de publicar los contenidos, los proyectos de Digital Signage acaban siendo una carga para todos y un beneficio para nadie. Así que qué mejor estrategia que la misma persona o equipo de marketing responsable de publicar contenidos en web, e-commerce, aplicaciones de fidelización o redes sociales, sea también el mismo equipo que publica el contenido en las ubicaciones físicas. Esta estrategia no solo agiliza la publicación de contenidos al reducir la dependencia de otros departamentos, sino que mejora muchísimo la coherencia de la comunicación al ser el mismo equipo quien publica en todos lo canales.
El Digital Signage permite que un mismo contenido pueda salir publicado en, por ejemplo, una red de advertising en buscadores o redes sociales, que este banner llegue a una “landing” en una página web y que luego el contenido relacionado también se visualice en los displays del establecimiento físico acompañando al cliente durante todo el “journey” de inicio a fin.
Por tanto ya vemos que un sistema de Digital Signage puede comportarse como cualquier otra herramienta de publicación de contenidos online: puede admitir los mismos formatos audiovisuales, las mismas resoluciones (o incluso efectos más espectaculares utilizando enormes leds e incluso leds asimétricos) e incluso medir el impacto de estas comunicaciones cada vez con más precisión. En resumen, lo mismo que ya encontramos en los canales online. Así que visto de esta manera, el departamento de IT debe encargarse de mantener la infraestructura funcionando y en constante evolución para que los departamentos de marketing y comunicación puedan centrarse en sus estrategias de creación de contenidos, publicación de campañas y análisis de la efectividad.
La frontera queda así mejor definida, eso sí, los fabricantes de Digital Signage no podemos descuidar el reto de desarrollar soluciones desde la robustez, agilidad y fiabilidad para IT pero también tener en nuestro ADN de desarrollo la mejor usabilidad y experiencia de usuario para Marketing. Teniendo esto en mente, podremos dar soluciones que satisfagan a todos los usuarios de los sistemas de Digital Signage.
Germán Talón R.
CTO
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